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Internet, el mejor medio para incrementar las ventas de gran consumo a corto plazo

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Un estudio de Microsoft y BrandScience, basado en un análisis econométrico de cien campañas desarrolladas en el mercado europeo, demuestra que la publicidad online es el medio más poderoso para impulsar las ventas a corto plazo de los bienes de consumo de uso cotidiano.

Este análisis pone de manifiesto que las marcas de este sector pueden incrementar sustancialmente el ROI dedicando una mayor proporción de sus presupuestos en publicidad a los medios online. Por término medio, estos anunciantes sólo asigna un 1% de su presupuesto de marketing a internet.

La publicidad online para bienes de consumo de uso cotidiano generó un rendimiento de 1,68 euros por cada euro invertido. La diferencia con medios como la televisión, la radio y las revistas, que acaparan una mayor proporción de gasto, pero que generan un ROI negativo, es abismal, según el estudio.

Pero esta no es la única ventaja de asignar una mayor proporción del presupuesto para bienes de consumo de uso cotidiano a los medios online: este aumento del gasto también contribuye a mejorar la efectividad de otros medios, lo que supone un incremento adicional del ROI general de las campañas. Además, la duración de la repercusión de una campaña en las ventas también aumenta cuando se asigna un mayor presupuesto a la publicidad online.

El análisis destaca que cuanto mayor es el gasto para medios online, mayor es el ROI generado, sin que existan datos que demuestren una reducción de la rentabilidad. Y pone como ejemplo la campaña de Jivebrow para Cadbury, que contó con una asignación superior a la media del 7% del gasto general de la campaña, pero fue la responsable del 13% de las ventas adicionales obtenidas. El análisis demuestra que Cadbury podría haber aumentado la rentabilidad general de su campaña otro 11% en caso de haber desviado al takeover de la página de inicio de MSN otro 4% del gasto en televisión.

La modelización econométrica utiliza análisis exhaustivos de grandes volúmenes de datos para aislar la repercusión de distintos factores en las ventas reales y registradas. De esta manera, el estudio pudo aislar y comparar la repercusión de distintos canales en las compras realizadas en los establecimientos.

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